Podcast Ads - Podcast Werbung

Die Anzahl an neuen Podcasts wächst enorm. Auf Spotify hat sich lt. eigenen Angaben die Anzahl der Podcasts zwischen 2018 und 2019 von 2.000 auf über 12.000 erhöht. Und dabei sind nur deutschsprachige Podcasts berücksichtigt.

Podcast gibt es für die unterschiedlichsten Bereiche. Egal welche wen Sie erreichen möchten, es gibt für nahezu jede Zielgruppe den passenden Podcast.
 

Spotify Original

Spotify bietet ein Podcast Sponsoring ihrer beliebten und reichweitenstarken Spotify Originals an.

Mit dabei sind bekannte Podcasts, z.B.:

• „Fest & Flauschig“ (65% der Hörer sind männlich)
• Paardiologie (68% der Hörer sind weiblich)
• Podkinski (62% der Hörer sind weiblich)

Business

Mit den Business Formaten erreichen Sie eine sehr kaufkräftige und digital überaus interessierte Zielgruppe.

Hier finden vor allem B2B-Anbieter die richtigen Podcasts. Aber auch klassische B2C Produkten, die den Arbeitsalltag erleichtern oder das Wissen vergrößern, sind hier genau richtig.

Es werden Entscheider, Investoren, Gründer, Gestalter und Macher erreicht.
 

Comedy & Entertainment

Entertainment Formate haben eine sehr treue Fanbase und hohe Reichweiten. Hier wird die breite Masse angesprochen, ob männlich oder weiblich

Hörer sind überwiegend jung, urban, dynamisch und sehr humorvoll.
 

Sport

Mit den Sportformaten wird größtenteils die männliche Zielgruppe angesprochen, entweder ganz allgemein Sportinteressierte, aber auch Anhänger ganz bestimmter Sportarten.

Viele der Hörer sind PAY-TV Kunden und bereit, für Mediendienste zu zahlen.
 

Food

Im Gegensatz zu den meisten Unterhaltungsformaten ist das Alter hier etwas höher. Es hören Gastronomen und Feinschmecker zu. Für sie bedeutet Essen mehr als nur Nahrungsaufnahme.
 

Health

Mit den Health-Formaten erreichen Sie Frauen aller Altersstufen, vor allem Mütter und Hausfrauen. Diese legen Wert auf gute Ernährung, Sport, mentale Stärke und sind sehr wissbegierig. 

Dass Spotify mit Podcast Ads auf das richtige Pferd setzt, belegen die Nutzerzahlen. Denn Online Audio boomt wie kaum ein anderes Medium. Allen voran die Streaming-Dienste. Den größten Anteil nimmt zwar immer noch die Musiknutzung ein, doch Podcasts liegen gerade enorm im Trend.

Die ARD/ZDF-Onlinestudie 2020 zeigt, dass schon fast ein Viertel der 14- bis 29-Jährigen mindestens einmal in der Woche einen Podcast hört. Auch bei Spotify selbst stieg die Reichweite in kurzer Zeit explosionsartig: Laut einer eigenen Studie* hört schon mehr als die Hälfte der Nutzer Podcasts. Bei den 16 bis 29-Jährigen sind es sogar 76 %.

*Podcast-Studie, annalect und Spotify, Deutschland, Dezember 2020

Mittlerweile hören 47% der Deutschen Podcasts.*

Nach der Podcast-Umfrage 2021 von Podstars by OMR ist der typische Podcast-Hörer männlich, zwischen 21 bis 35 Jahre alt, gebildet und verdient monatlich mehr als 2.500 Euro netto. Wer Podcast-Werbung schaltet, erreicht also eine kaufkräftige Zielgruppe.

*Quellen: G+J Mobile 360° Studie, 2019, Deutschland, Podcastnutzung mind. 1x im Monat & Voxnest, 2019, Apple vs. Spotify - June 2019

Knapp 80 % der Befragten der Podcast-Umfrage 2021 von Podstars by OMR nehmen Podcast-Werbung wahr. Auch die Werbeakzeptanz ist hoch: Zwei Drittel finden es positiv, wenn ein Produkt in ihrem Lieblings-Podcast beworben wird.

Über 15 % haben sogar schon ein Produkt gekauft, nachdem sie davon in einem Podcast gehört haben. Mehr als die Hälfte besuchte danach zumindest die Webseite des Unternehmens.

Doch woran liegt das? Ganz einfach. Die Nutzer verstehen, dass Ads nötig sind, damit sie das Podcast-Angebot kostenlos hören können.

1. Audiospot

Ein klassischer Audiospot, wie er auch im Radio verwendet werden kann, wird vor, während oder nach einem Podcast abgespielt.
 

2. Sponsorings

Treten Sie als Sponsor eines Podcasts auf. Idealerweise sollte das Thema des Podcasts in Verbindung zu Ihrem Angebot stehen.

Es handelt sich dabei meist und eine längerfristige Partnerschaft. Der Name des Sponsors wird i.d.R. zu Beginn einer Folge bzw. nach dem Intro ("Dieser Podcast wird präsentiert von...") genannt.

Vereinbarungen zu weiteren Hinweisen während einer Folge sind ebenso möglich.
 

3. Native Ads

Native Ads sind die einfachste und effektivste Form der Podcast-Werbung. Dafür ist kein eigener Spot notwendig. Die Werbung wird vom Podcaster selbst verlesen. Dazu erhält er ein Script.

Die Stimme ist den Hörern bekannt und vertrauensvoll. Deshalbs ist die Werbe-Erinnerung bei Native Ads am höchsten.

Quelle: AS&S - Media Perspektiven 12/2018 "Formen und Wirkungsweise von Werbung in Podcasts"

Die Pre-, Mid- und Post-Roll Ads sind in vielen Podcasts buchbar. Zum Beispiel bei „Herrengedeck“, „Dick & Doof“ oder „Man lernt nie aus“. Einige Podcast-Hosts stehen sogar selbst zum Einsprechen der Ads bereit. Tatsächlich kommen diese Formate – die sogenannten Native Ads – bei den Hörern auch am besten an. Das belegt die aktuelle Podcast-Umfrage 2021 von Podstars by OMR.
 

Pre-Roll Podcast Ad

Werbung innerhalb der ersten drei Minuten eines Podcast (max. 20 Sekunden)
 

Mid-Roll Podcast Ad

Podcast Ad während des Podcasts. Wird meist in einem Block mit bis zu 3 Ads gespielt (max. 30 Sekunden)
 

Post-Roll Podcast Ad

Werbung innerhalb der letzten Minuten (max. 20 Sekunden)

Bei der nativen Podcast-Werbung "leiht" der Host (bzw. die Spotify Station Voice) dem Werbepartner seine Stimme. Er spricht zu Beginn eines Podcasts die Botschaft ein. Das schafft deutlich mehr Glaubwürdigkeit. Außerdem fallen keine Produktionskosten an.

Die meisten Podcasts werden auf den gängigen Streamingdiensten wie Spotify und Soundcloud veröffentlicht.

Per RSS-Feed werden die Podcasts von hier aus an iTunes weitergegeben. iTunes selbst verteilt an weitere Podcast-Apps wie etwa Player.fm, Downcast, Pocket Casts oder PodGrasp.

Zusätzliche Reichweite entsteht durch Querverlinkungen der Hosts selbst, die ihre Folgen auf Social Media-Kanälen einbinden.

Generell sollte ein Mindestbudget von 20.000 € eingeplant werden. Wir empfehlen die Einbindung in mehreren Episoden pro Podcast, um die Werbewirkung und Wiedererkennung zu steigern. Eine Einbindung kostet – abhängig vom Podcast - ab ca. 5.000 €.

Solange der Podcast online auf Abruf verfügbar ist, bleibt die Werbung darin enthalten. Das kann auch einige Jahre später noch der Fall sein.

Vor allem zeitlose Formate (z.B. Interviews) werden lange nach der Veröffentlichung gehört. Sollte die Werbung auf Grund eines zeitlichen Bezugs (z.B. Konzerte & Events) nicht mehr relevant sein, kann diese in den meisten Fällen später entfernt werden.

Sie wollten direkte Reaktionen mit Ihrer Podcastwerbung erzielen? Fordern Sie die Hörer dazu auf, z.B. mit Gutscheincodes, Landingpages und weitere Möglichkeiten. Die persönliche Empfehlung des Hosts verstärkt die Wirkung. Damit sind Performance-orientierte Maßnahmen möglich.

Das ist von Format zu Format unterschiedlich. Bei einigen Podcasts können wir eine Korrekturschleife aufgrund der Aktualität der Episoden nicht umsetzen. Bei anderen Podcasts ist eine Abstimmung oder sogar eine Test-Aufnahme vorab möglich.

Nach Ausstrahlung der ersten Einbindung lassen sich allerdings in jedem Fall Anmerkungen machen bzw. kann das Briefing für den Podcast-Host angepasst und aktualisiert werden.

Wie bei Musik kann auch ein Podcast vor- und zurückgespult werden. Damit lässt sich auch die eingebundene Werbung theoretisch vorspulen.

In der Praxis wird diese Möglichkeit lediglich von ca. 2 - 3 % der Hörer genutzt. Das haben Analysetools gezeigt.

Eine Podcast-Buchung erfolgt immer unter Vorbehalt. Der Host entscheidet am Ende, ob und in welcher Form er einen Werbepartner in seinen Podcast integriert oder nicht.