Mit Direktwerbung im Briefkasten der Zielgruppe landen
Vor allem die Exklusivität des Kundenkontakts und die bequemen direkten Bestellmöglichkeiten (Internet, Antwortkarten) zeichnen Direktwerbung besonders aus. Das führt zu hohen Erfolgsraten bei der Direktwerbung.
Vorteile von Direktwerbung
Zielgruppengenaue Ansprache
Sehr gute Selektionsmöglichkeiten
Erfolgskontrolle über direkte Rückläufer
Formen der Direktwerbung
Direktwerbung ist ein Teilgebiet des Direktmarketings. Direktmarketing bezeichnet alle Werbemaßnahmen, die in Form einer direkten Ansprache innerhalb der Markenkommunikation an potenzielle Kunden und Interessenten gerichtet werden, wie z. B. Brief-Werbung, Telefon-Werbung oder auch E-Mail-Marketing.
Die Direktwerbung beschränkt sich im klassischen Sinne auf die Brief-Werbung. Hier kann zwischen der adressierten und der unadressierten Zustellung von z. B. Flyern, Werbeprospekten, Katalogen oder Warenproben unterschieden werden.
Adressierte Direktwerbung
Adressierte Direktwerbung wird auch als Direct Mailing bezeichnet und ist die am weitesten verbreitete Form der Direktwerbung. Direct Mailing ist eine sehr individuelle Art der Werbung, die ganze Gruppen bis hin zu Einzelpersonen ansprechen kann.
Bestandteil eines Direct Mailings ist i. d. R. neben dem persönlichen Anschreiben mit Angebot auch ein sogenanntes Response-Element zur direkten Interaktion mit der Werbung, wie z. B. Bestellschein, Antwortkarte oder ein QR-Code mit direkter Weiterleitung zum Online-Shop.
Die Kosten für Direct Mailings sind relativ hoch und werden entscheidend vom Porto beeinflusst. Die hohen Erfolgsraten rechtfertigen jedoch die Kosten dank der individuellen Ansprache zusammen mit sinnvoll ausgewählten und qualitativ hochwertigen Adressen.
Unadressierte Direktwerbung
Unadressierte Direktwerbung kann in Form von Haushalts(direkt)werbung oder als Paketbeileger, z.B. Flyer, Broschüren, Kataloge etc. erfolgen.
Haushaltswerbung ist eine sehr beliebte Form der Direktwerbung, da hierdurch schnell eine große Anzahl an Interessenten und potenziellen Kunden über neue Angebote, Leistungen oder Produkte informiert werden kann. Die Zustellung der Werbemittel erfolgt durch Einwurf in zugängliche Briefkastenanlagen mit Namensschild. Werbeverweigerer werden nicht bedient.
Bei Paketbeilagen handelt es sich i. d. R. um Flyer, Gutscheine oder Prospekte, die den ausgehenden Paketen von Versandhändlern beigelegt werden.
Download-Tipp
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Verkehrsmittel
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Über Direktwerbung
Allgemeine Informationen
Mit Direktwerbung werden potenzielle Interessenten individuell und unmittelbar angesprochen. Im Gegensatz zu Massenmedien fallen dabei Streuverluste sehr gering aus. Zudem kann der Erfolg jeder einzelnen Direktwerbemaßnahme sehr genau gemessen werden, z. B. über Rückläufe (Bestellungen, Anrufe, Karten, Website-Aufrufe usw.).
Voraussetzung für eine erfolgreiche Direktwerbe-Kampagnen ist eine gut ausgewählte Zielgruppe. Dazu sollten möglichst genaue Informationen über Ihre Zielgruppe vorliegen, um entsprechende Adressen anzumieten. Direktwerbung ist vor allem bei kleinen Zielgruppen sinnvoll. Sprechen Sie mir Ihrer Direktwerbung Einzelpersonen, Haushalte, Wirtschaftsunternehmen oder Institutionen an!
Unterschiede zur klassischen Werbung
Während bei der klassischen Werbung häufig die Erhöhung des Bekanntheitsgrades bzw. die Verbesserung von Produkt-/Firmenimage im Mittelpunkt steht, sind bei der Direktwerbung direkt messbare Reaktionen von Bedeutung. Neben dem klassischen Abverkauf können das auch Besuche im Geschäft oder auf Webseiten sein.
Vor allem die individuelle Ansprache bei der Direktwerbung in Verbindung mit sinnvoll selektierten Adressen sowie einem inhaltlich interessant gestaltetem Werbemittel mit entsprechender Reaktionsmöglichkeit (Bestellschein, Internetadressen etc.) machen den Erfolg des Direktmarketing aus.
Zielgruppendefinition und -Selektion
Zielgruppen können meist nach demographischen Merkmalen (Beruf, Einkommen, Alter) und/oder nach geographischen Gesichtspunkten ausgewählt werden.
Sprechen Sie mit Ihrer Direktwerbung Einzelpersonen, Haushalte, Wirtschaftsunternehmen oder Institutionen an! Voraussetzung für eine erfolgreiche Direktwerbe-Kampagne ist eine detaillierte Zielgruppenanalyse. Dazu sollten möglichst genaue Informationen über Ihre Zielgruppe vorliegen, um ggfs. entsprechende Adressen passgenau anzumieten.
Grundsätzlich eignet sich Direktwerbung für alle Arten von Zielgruppen. Unabhängig von soziodemografischen oder geografischen Merkmalen, wie z. B. Straße, PLZ, Beruf, Alter oder Einkommen, sind fast alle Haushalte in Deutschland zugänglich. Ausgenommen sind Werbeverweigerer mit einem entsprechenden Hinweis am Briefkasten, die durch Direktwerbung nicht bedient werden dürfen.
Aufgrund ihrer intensiven Wirkung und den sehr guten Selektionsmöglichkeiten ist Direktwerbung meist kostengünstiger als anonyme allgemeine Werbung, obwohl der TKP (Tausend-Kontakt-Preis) höher ist als z. B. bei Plakatwerbung oder Radiowerbung.
Verteilung
Im Normalfall werden die Werbemittel am Wochenende (Samstag/Sonntag) an die entsprechenden Haushalte und Adressen verteilt. Auf Wunsch ist eine Verteilung aber auch bereits zur Wochenmitte (Mittwoch/Donnerstag) möglich.
Das Format des Werbemittels muss in jedem Fall briefkastentauglich sein. Das Standardgewicht beträgt bis 30 g – darüber hinaus wird ein Zuschlag für Mehrgewicht fällig. Die Anlieferung des Werbemittels erfolgt gebündelt (250 oder 500 Stück), bis spätestens drei Werktage vor Verteilbeginn (12:00 h) an die vorgegebenen Lager- oder Lieferanschriften. Werden die Werbemittel nicht gebündelt angeliefert, können Zusatzkosten entstehen.
Verteilgebiet
Nutzen Sie Selektionsmöglichkeiten, um das Verteilgebiet Ihrer Direktwerbe-Kampagne optimal einzuschränken und so Ihre Kunden bestmöglich zu erreichen. Grundsätzlich kann Direktwerbung flächendeckend oder selektiv nach geografischen bzw. soziodemografischen Merkmalen selektiert werden.
Flächendeckende Zustellungen werden an alle erreichbaren Briefkästen in räumlich zusammenhängenden Verteilgebieten (z. B. PLZ-Gebieten) oder kreisförmig um das Geschäft des Werbetreibenden vorgenommen.
Bei selektiven Zustellungen werden Prospekte an festgelegte Konsumenten-Zielgruppen innerhalb bestimmter Gebiete verteilt. Hierfür werden im Planungsstadium der Verteilaktion Konsumentendaten von Marktforschungsinstituten herangezogen und mit geografischen Daten zusammengeführt. Dadurch kann das ideale Zustellgebiet für den Werbetreibenden ermittelt werden.
Werbeverweigerer
Die unadressierte Haushaltsdirektwerbung ist solange zulässig, bis sich der Empfänger und Inhaber des Briefkastens erkennbar dagegen wehrt. Sogenannte Werbeverweigerer dürfen bei der Verteilung von unadressierter Direktwerbung nicht bedient werden. Hierzu genügt ein einfacher Aufkleber auf dem Briefkasten mit dem Text: "Bitte keine Werbung" o. ä.
Wird trotz dieses Hinweises Direktwerbung in die Briefkästen der Werbeverweigerer verteilt, liegt eine unzumutbare Belästigung und ein Verstoß gegen das Gesetz gegen unlauteren Wettbewerb vor.
Adressierte Werbung kann dagegen nicht von Werbeverweigerern abgewehrt werden. Die Post ist gesetzlich zur Auslieferung adressierter Sendungen verpflichtet.
Vorlaufzeit
Liegt das Werbemittel bereits vor und möchten Sie unadressierte Haushaltswerbung z. B. über Anzeigenblätter schalten, dann ist eine Vorlaufzeit von etwa 10 Tagen erforderlich.
Entscheidet man sich hingegen für die adressierte Variante der Direktwerbung, sollte mehr Zeit eingeplant werden. Allein die Recherche nach passenden anzumietenden Adressen kann einige Zeit in Anspruch nehmen. Diese Zeit sollten Sie sich auch nehmen, um Ihre Zielgruppe genauestens zu bestimmen und entsprechende Adressen zu mieten. Insgesamt sollte bei der adressierten Direktwerbung eine Vorlaufzeit von ca. 3 Wochen eingeplant werden.
