Dieser Teilbereich der Marktforschung befasst sich mit der Beobachtung und Befragung von Kunden, um Ihre Verhaltensweisen und Einstellungen, auch im Hinblick auf absatzbezogene Maßnahmen wie z.B. Preiserhöhungen oder Produktveränderungen zu erfassen.
Demoskopische Marktforschung ist subjektbezogen und untersucht Daten wie:
Da innere (d.h. Motive, Einstellungen) und äußere (d.h. Alter, Geschlecht, Beruf) Merkmale von Marktteilnehmern den Untersuchungsgegenstand der demoskopischen Marktforschung kennzeichnen, stellt sie eine Anwendung der Sozialforschung dar.
Untersuchungsgegenstand der ökoskopischen Marktforschung sind:
Ausgehend von den tatsächlichen Verhältnissen ist dieser Teilbereich der Marktforschung sach- bzw. objektbezogen. Hier sind vor allem Marktgrößen wie Umsatz, Preis und Menge interessant. Die ökoskopische Marktforschung beschäftigt sich insbesondere mit den spezifischen Strukturen des Absatz- und Beschaffungsmarktes. Die Untersuchungen in diesem Teilbereich werden schwerpunktmäßig mit den Methoden der Sekundärforschung, d.h. mit bereits vorhandenen Daten, durchgeführt.
In der Primärforschung erhebt das Material eigens zum Zweck der Untersuchung. Derartige Feststellungen sind direkt auf den Informationsbedarf des Auftraggebers zugeschnitten, wobei die Informationen direkt an der Quelle gemessen werden. Zum Aufgabenbereich der Primärforschung gehört demnach die Sammlung, Analyse und Interpretation von neuen, bis dato nicht vorhandenen Daten. Zum Einsatz kommen Methoden wie Befragungen, Beobachtungen, Experimente und Paneluntersuchungen.
Vorteile
Nachteile
Bereits vorhandenes Material kommt in der Sekundärforschung zum Einsatz. Die Sekundärforschung lässt sich also als Sammlung, Analyse und Interpretation von Daten bezeichnen, die bereits vorhanden sind und nicht eigens erhoben werden müssen. Zu Beginn der Informationsbeschaffung sollte nach möglichen Sekundärquellen gesucht werden, da diese in der Regel nicht nur billiger als Primärerhebungen, sondern auch schneller zu beschaffen sind. Sekundärquellen lassen sich in interne (z.B. Absatzstatistiken) und externe Datenquellen (z.B. nationale Datenbanken) aufteilen.
Vorteile
Nachteile
Dieser Teilbereich der Marktforschung arbeitet mit größeren Stichproben und setzt dabei standardisierte Untersuchungsmethoden ein. Der Forschungsrichtung geht es um die genaue Beschreibung und Vorhersage von Zusammenhängen.
Standardisierte Befragungs- bzw. Beobachtungsmethoden, Untersuchungen großer Stichproben und Anwendungen statistischer Prüfverfahren sind Kennzeichen der quantitativen Marktforschung.
Ein Vorteil der quantitativen Marktforschung liegt in der Möglichkeit, eine große Stichprobe zu untersuchen und damit repräsentative Ergebnisse zu erhalten. Zudem ist der Kosten- und Zeitaufwand niedriger und die Objektivität und Vergleichbarkeit der Ergebnisse deutlich größer als bei der qualitativen Marktforschung.
Zu den Kernelementen der qualitativen Marktforschung zählt neben dem Beschreiben und Interpretieren von Zusammenhängen das Aufstellen von Klassifikationen und das Generieren von Hypothesen. Zur Anwendung kommt die qualitative Marktforschung, wenn es um differenzierte und ausführliche Beobachtungen oder Befragungen geht.
Die Stichprobe ist hier im Vergleich zur quantitativen Marktforschung kleiner und sollte den theoretischen Überlegungen und der jeweiligen Fragestellung angepasst werden.
Diese Form der Marktforschung ermöglicht eine größere Subjektivität sowie einen tieferen Informationsgehalt der Ergebnisse. Die Methode ist flexibel anwendbar und passt sich dem Untersuchungsgegenstand an. Außerdem können Unklarheiten durch die persönliche Interaktion beseitigt werden.
Die Güte der durch die Messung erzeugten Daten hängt vor allem von der Qualität des Messvorgangs ab. Um die Verlässlichkeit der Messergebnisse und der daraus resultierenden Schlussfolgerungen zu garantieren, muss der Messvorgang die folgenden Gütekriterien erfüllen:
Damit ein Messvorgang objektiv ist, darf er nicht abhängig vom Untersuchungsleiter sein. Denn Aussagen, Theorien und Thesen sollen die Realität unabhängig widerspiegeln und nicht dem Einfluss der durchführenden Person obliegen. Es lassen sich, entsprechend den Ablaufschritten des Messvorganges, drei Arten von Messobjektivität unterscheiden:
Reliabilität lässt sich als Zuverlässigkeit bezeichnen. Aus diesem Grund bildet das Gütekriterium der Reliabilität die Basis für zuverlässige, verwertbare und eindeutige Auswertungen. Auch kann der Wert als Maß für die formale Genauigkeit bzw. Verlässlichkeit wissenschaftlicher Messungen herangezogen werden. Je präziser und stabiler die Messwerte sind, umso reliabler ist ein Messinstrument. Mithilfe folgender Methoden kann die Reliabilität eines Messvorgangs ermittelt werden:
Unter Validität versteht man die Gültigkeit eines Testverfahrens. Wird der fragliche Sachverhalt tatsächlich erfasst und wird genau gemessen, was auch ermittelt werden soll, gilt das Kriterium der Validität als erfüllt. Zwei Formen von Validität lassen sich unterscheiden: