Suchmaschinenwerbung

Die häufigste Abrechnungsmethode bei Werbung in Google und anderen Suchmaschinen ist CPC (=Cost per Click). Dabei wird erst dann ein bestimmter Betrag fällig, wenn ein Nutzer auf eine Anzeige klickt.

Der Preis pro Klick kann dabei von wenigen Cent bis zu mehreren Euro betragen. Entscheidend sind mehrere Faktoren:

1. Die Konkurrenz:
Schalten viele Wettbewerber Anzeigen bei den gleichen Keywords, sind die Kickpreise i.d.R. höher. Entscheidend ist nicht nur die Anzahl der Wettbewerber, sondern auch welche Klickpreise diese bereit sind zu zahlen.

2. Die Qualität:
Verfügt Ihre Anzeige über eine hohe Qualität, wirkt sich dies positiv auf den Klickpreis aus. Suchmaschinen möchten ihren Nutzern qualitativ hochwertige Ergebnisse liefern. Qualität wird mit niedrigeren Preise belohnt.

3. Ihr Gebot:
Sie legen einen Höchstpreis fest, den Sie pro Klick bereit sind zu zahlen. Der maximale Klickpreis wird nicht überschritten. Legen Sie diesen allerdings zu niedrig fest, wird Ihre Anzeige u.U. nicht angezeigt.

Durch die Festlegung von Tagesbudgets ist sichergestellt, dass Sie nicht mehr im Monat ausgeben als Sie eigentlich möchten.
Wir empfehlen ein Klickbudget von mindestens 500,00 € pro Monat.

Klassische SEA-Anzeigen bestehen aus 3 Hauptbestandteilen:

1. Keywords
Keywords bilden in der klassischen Google-Suche die Grundlage. Bevor die eigene Google-Anzeige erscheint, muss schließlich definiert sein, bei welchen Suchanfragen die Anzeige überhaupt eingeblendet werden soll. Auch wenn erst beim Klick Kosten entstehen, sollten nur relevante Keywords ausgewählt werden. Das hat einen großen Einfluss auf die Qualität der eigenen Anzeige und somit auf die Klickpreise. Der Keyword-Recherche sollte deshalb unbedingt große Beachtung gewidmet werden.

2. Anzeigentext
Der Anzeigentext spricht den Nutzer direkt an. Er sollte die Suchanfrage des Nutzers aufnehmen und ihm aufzeigen, was er beim Klick auf die Anzeige erwarten darf. Der Anzeigenplatz ist sehr begrenzt. Es gilt das Interesse des Nutzers zu wecken, sich von anderen Anzeigen abzugrenzen und zum Klick zu animieren.

3. Landeseite
Als "Landeseite" ist die Seite definiert, auf welcher die Nutzer nach dem Klick landen. Es sollte schnell ersichtlich sein, dass der Nutzer hier genau das findet was er gesucht und der Anzeigentext versprochen hat. Sucht ein Nutzer z.B. nach "Fußballschuhen", dann sollte er nicht auf der Startseite des Schuh-Shops landen, sondern direkt in der Kategorie für Fußballschuhe.

Darüber hinaus gibt es diverse Anzeigen-Erweiterungen. Diese Erweiterungen vergrößern die Anzeigenfläche und ergänzen die Anzeige mit nützlichen Informationen. Damit heben Sie sich von der Konkurrenz noch deutlicher ab und animieren Nutzer stärker zum Klick. Zu den Erweiterungsformaten zählen z.B. Anrufschaltflächen, Standortinformationen, zusätzliche Links oder ergänzender Text.

Anzeigenerweiterungen vergrößern die Anzeige zum Teil deutlich. Dies hebt die eigene Anzeige von der Konkurrenz ab und erhöht die Aufmerksamkeit. Damit tragen Anzeigenerweiterungen zur Erhöhung der Klickrate und mehr Qualität bei.

Übersicht Sitelink-Erweiterungen:*

• Sitelink-Erweiterung
• Erweiterung mit Zusatzinformationen
• Snippet-Erweiterung
• Anruferweiterung
• SMS-Erweiterung
• Standorterweiterung
• Affiliate-Standorterweiterung
• Preiserweiterung
• App-Erweiterung
• Angebotserweiterung

Erläuterungen zu den einzelnen Erweiterungen finden Sie in der Google-Hilfe unter https://support.google.com/google-ads/answer/7332837

Es können mehrere Anzeigenerweiterungen angelegt werden. Je nach Relevanz entscheidet die Suchmaschine bei jeder Suchanfrage, welche dieser Erweiterungen zusätzlich zum Anzeigentext eingeblendet werden.

* Stand: Mai 2019

Anzeigen in Suchmaschinen werden grundsätzlich immer ausgeliefert, wenn Nutzer nach Keywords suchen, die Sie gebucht haben. Ihr Gebot muss hoch genug sein, um Ihre Konkurrenz zu überbieten. Es stehen dabei bis zu 4 Anzeigenplätze über den Suchergebnissen zur Verfügung. Sie müssen also nicht zwingend das höchste Gebot abgeben, damit die Anzeige ausgeliefert wird.

Neben dem Gebot ist der "Qualitätsfaktor" entscheidend dafür, ob und an welcher Position die Anzeige eingeblendet wird. Zur Ermittlung des Qualitätsfaktors überprüft Google, wie relevant die Anzeige und die Webseite für das Keyword sind. Außerdem spielt das Nutzerverhalten der Vergangenheit eine Rolle. Wie viele Nutzer haben auf Ihre Anzeige geklickt? Hat der Nutzer die Seite direkt nach dem Klick wieder verlassen oder sich intensiver mit der Seite beschäftigt?

Sie können die Ausspielung von Anzeigen zusätzlich mit Targeting-Optionen einschränken. So erreichen Sie wirklich nur die Nutzer, die für Sie relevant sind.

Grundsätzlich werden Anzeigen in Suchmaschinen immer ausgeliefert, wenn Nutzer nach festgelegten Keywords suchen. Die Auslieferung der eigenen Anzeigen kann aber auch nach weiteren Kriterien gesteuert werden.

Bei nachfolgenden Targeting-Optionen haben Sie immer die Wahl, ob Sie für bestimmte Nutzergruppen das Gebot anpassen wollen oder diese komplett ausschließen möchten.

Standorte
Schalten Sie Ihre Anzeigen deutschlandweit oder nur in bestimmten Städten bzw. Regionen. Sind Sie in einer Stadt besonders erfolgreich? Erhöhen Sie speziell für diese Stadt Ihr Gebot. Sie haben ein lokales Geschäft? Sprechen Sie mit dem Standort-Targeting ausschließlich Nutzer in einem frei definierbaren Umkreis (z.B. 10 km) um Ihr Geschäft an.

Tag und Uhrzeit
Erhöhen oder senken Sie Ihr Gebot abhängig von Wochentag und / oder Uhrzeit. Sind Ihre User z.B. vor allem am Wochenende und am Abend online? Erhöhen Sie entsprechend Ihre Gebote.

Gerät
Desktop, Tablet oder Mobile: Über welche Geräte erzielen Sie den größten Umsatz und Gewinn? Steuern Sie Ihre Gebote abhängig von der Geräte-Klasse.

Sprache
Sprechen Sie alle Nutzer an oder beschränken Sie Ihre Kampagne nur auf bestimmte Sprach-Einstellungen. So erreichen Sie z.B. alle englischsprachigen Nutzer in Deutschland.

Zielgruppen / Remarketing
Passen Sie Ihre Gebote für bestimmte Zielgruppen an. Ein Klick von einem Nutzer, der früher schon mal Ihre Webseite besucht hat, ist oft wertvoller. Mit einer Gebotsanpassung erhöhen Sie die Chancen diese Nutzer wieder auf Ihre Webseite zu leiten.

Demografisch
Sind Ihre Produkte oder Dienstleistungen nur für Nutzer eines bestimmten Geschlechts (m/w) oder Alters interessant? Zeigen Sie nur diesen Nutzern Ihre Anzeigen.

Für alle Targeting-Optionen gilt: Sie können Gebote für bestimmte Nutzergruppen erhöhen oder senken. Eine Reduzierung um 100% führt z.B. dazu, dass diese Nutzer keine Anzeigen mehr sehen werden, auch wenn sie das richtige Keyword in der Google-Suche eingeben.

Gebotsanpassungen werden immer in % angegeben und vom ursprünglichen Gebot berechnet. Bieten Sie für ein Keyword z.B. 1,00 € und nehmen eine Gebotsanpassung um "+20%" für Nutzer aus "München" vor, erhöht sich für diese Nutzer das Gebot auf 1,20 €.

Gebotsanpassungen können miteinander kombiniert werden. Nutzen Sie Gebotsanpassungen für mehrere Targeting-Optionen, addieren sich diese Gebotsanpassungen.

Beispiel: Ihr Gebot liegt bei 1,00 €. Sie möchten verstärkt Nutzer aus München (+20%) während der Abendstunden von 18.00 Uhr - 22.00 Uhr (+20%) erreichen. Ihr Gebot für diese Nutzer liegt dann bei +40% = 1,40 €.

Google Ads (früher Google AdWords) ist das Anzeigenprogramm von Google. Damit werden bezahlte Werbe-Anzeigen in Google erstellt und verwaltet.

Google Ads ist das am weitesten verbreitete SEA-System weltweit. In Deutschland hat Google einen Marktanteil von ca. 90% *. Wer also bezahlte Suchanzeigen schalten möchte, kommt um Google Ads nicht herum.

Negative Keywords sind Keywords, bei denen eine Anzeige auf keinen Fall erscheinen soll. Typische Beispiele sind Wörter wie "gratis", "kostenlos" oder "umsonst". Gibt ein Nutzer eines dieser Wörter in Verbindung mit dem gebuchten Keyword ein, wird die Anzeige nicht erscheinen.

Beispiel "Fernseher":
Sie verkaufen Fernseher und schalten Anzeigen für das Keyword "Fernseher". Sucht ein Nutzer nach "Fernseher Test", ist er höchstwahrscheinlich noch nicht bereit Geld für einen Fernseher auszugeben. Er möchte im ersten Schritt Testberichte lesen und herausfinden, welches Gerät für ihn am besten geeignet ist. Indem Sie Wörter wie "Test" oder "Testbericht" als negative Keywords hinzufügen, schließen Sie diese Nutzer von Ihrer Anzeigenschaltung aus.

Bei einer Branding-Kampagne steht die Bekanntheit im Vordergrund. Nutzer sollen auf bestimmte Marken bzw. Produkte aufmerksam gemacht werden. Der Verkauf ist nicht das Ziel.

Ziele

• Bekanntheit steigern
• Vertrauen schaffen
• Image aufbauen

Mit Performance-Kampagnen sollen direkte Aktionen ausgelöst werden. Damit ist der Erfolg einer Kampagne direkt messbar.

Ziele

• Produkt-Verkauf
• Newsletter-Anmeldung
• Registrierung
• Kontaktanfrage

SEA-Kampagnen sind sehr gut messbar, vor allem in Verbindung mit Google Analytics. Neben den klassischen Kennzahlen Impressions, Click-Through-Rate oder Conversions kann mit Google Analytics das genau Nutzerverhalten für jedes einzelne Keyword auf der Seite analysiert werden.

Sind die Kampagnen und das Tracking richtig eingerichtet, sind Erfolge exakt messbar. Conversions (Verkäufe, Anmeldungen, Anfragen) können einzelnen Keywords und Anzeigentexten genau zugeordnet werden. Sie wissen genau, welche Keywords gut funktionieren und können Gebote anpassen.

Bei Google stehen bis zu 4 Anzeigenplätze über den Suchergebnissen zur Verfügung. Die Anzeigenposition gibt an, auf welchem Platz Ihre Anzeige eingeblendet wurde.

Nicht immer ist Anzeigenposition 1 dabei die beste Wahl. Platz 1 ist teilweise deutlich teurer und erzielt mehr wertlose Klicks. Manche Nutzer klicken pauschal immer das erste Ergebnis an, ohne genau zu lesen, ob es auch genau das ist, was sie gesucht haben.

Viele Nutzer besuchen zum Vergleichen zudem mehrere Webseiten. Diese werden auf jeden Fall ebenso Anzeige 2 und 3 anklicken. Sind die Angebote auf den Seiten vergleichbar, bleiben Nutzer anschließend eher bei der zuletzt geöffneten Seite.

Der Anzeigenrang ist ein Wert, der die Anzeigenposition bestimmt. Der Anzeigenrang legt ebenso fest, ob die Anzeige überhaupt ausgeliefert wird.

Bei der Berechnung spielen mehrere Faktoren eine Rolle:

• Gebot
• Qualitätsfaktor
• Voraussichtliche Auswirkung von Anzeigenerweiterungen
• Kontext der Suchanfrage (Standort des Nutzers, Gerät, Uhrzeit)
• ...

Als Conversion werden bestimmte Aktionen auf Ihrer Webseite bezeichnet, die für Ihren Geschäftserfolg von Bedeutung sind. Dabei liegt es bei Ihnen, welche Aktion für Sie eine Conversion darstellt. Conversions können sein:

• Produkt-Verkauf
• Newsletter-Anmeldung
• Registrierung
• Kontaktanfrage
• Anrufe
• ...

Die Conversion-Rate ist das prozentuale Verhältnis zwischen Klicks und Conversions. Damit können Keywords oder Anzeigen mit unterschiedlich hohen Suchanfragen bzw. Klicks miteinander vergleichen werden.

Das Conversion-Tracking ist der Prozess zur Erfassung von Conversions. Dieser sollte im Vorfeld zur Anzeigenschaltung eingerichtet werden, um Conversions korrekt zu erfassen. Dabei wird definiert, wann eine Conversion erreicht ist und wie diese im System erfasst wird.

CPC steht für "Cost per Click". Es handelt sich um das typische und weit verbreitete Abrechnungsmodell in der Suchmaschinenwerbung. Die Einblendung Ihrer Anzeige (Impression) führt noch nicht zu Kosten. Erst beim Klick auf die Anzeige wird ein bestimmter Klickpreis fällig. Der CPC gibt an, wie viel Sie pro Klick bezahlt haben.

Die CTR = Click-Through-Rate (dt. Klickrate) ist das prozentuale Verhältnis zwischen Impressionen und Klicks. Sie zeigt, wie relevant Ihre Anzeige beim gebuchten Keyword ist. Für die Berechnung der Anzeigen-Qualität ist die CTR ein wichtiger Faktor.

Die Einblendung einer Anzeige wird als Impression bezeichnet. An der Kennzahl "Impressions" sehen Sie, wie oft Ihre Anzeigen in den Suchergebnissen im gewählten Zeitraum ausgeliefert wurde.

Anzeigen werden in Kampagnen organisiert. Hier werden grundlegende Einstellungen vorgenommen, wie z.B. Budget, Gebotsstrategie, Standorte, Sprachen etc. Innerhalb von Kampagnen werden dann Anzeigengruppen erstellt, welche die eigentlich Keywords und dazugehörigen Anzeigentexte enthalten.

Als Keyword wird die Suchanfrage bezeichnet, mit der Nutzer nach Informationen, Produkten oder Dienstleistungen in Google suchen. Das Keyword kann dabei aus einzelnen Wörter, aber auch Wortgruppen bestehen.

Oftmals ist es sinnvoll, Wort-Kombinationen zu verwenden anstelle von einzelnen Wörtern. Damit wird der Fokus auf wirklich relevante Besucher gelenkt.

Beispiel "Fernseher":
Viele Nutzer verwenden das Wort "Fernseher" in ihrer Suchanfrage. Aber nur diejenigen, die Keywords wie "Fernseher kaufen" oder "Fernseher Preise" in die Suche eingeben, sind ernsthaft am Kauf eines Fernsehers interessiert.

Jeder Klick auf eine Textanzeige wird in Google Ads als "Klick" gezählt. Klicks werden auch dann gezählt und berechnet, wenn Nutzer die Webseite nicht erreichen können, weil die Seite z.B. vorübergehend nicht verfügbar ist. Stellen Sie manchmal Unterschiede zwischen der Anzahl an Klicks und Anzahl der Besucher auf Ihrer Seite fest? Dann kann dies einer der Gründe dafür sein.

Als Landingpage wird die Seite bezeichnet, auf die Nutzer nach dem Klick auf die Anzeige geleitet werden. Diese Landingpage legen Sie für jede Textanzeige individuell fest. Sie sollte genau das bieten, was Nutzer aufgrund der Suchanfragen und Ihrem Anzeigentext erwarten. Je höher die Relevanz ist, desto intensiver werden sich Nutzer mit Ihrem Angebot befassen.

Der Qualitätsfaktor ist entscheidend für die Anzeigenposition und den Klickpreis, der Ihnen in Rechnung gestellt wird. Er wird von Google anhand mehrerer Kriterien (Klickrate, Anzeigenrelevanz, Erfahrung mit der Landingpage) berechnet und kann einen Wert zwischen 1 und 10 erhalten.

Mit einem hohen Qualitätsfaktor stehen Ihre Anzeigen möglicherweise über denen Ihrer Konkurrenz, obwohl Sie einen geringeren Klickpreis zahlen.