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Planung von TV-Kampagnen
Die Planung und Umsetzung von TV-Werbekampagnen erfordert ausreichend Vorlauf und die persönliche Beratung durch einen TV-Mediaexperten.
1. Vorlaufzeiten und Kampagnenzeitraum
Die Sehbeteiligung ist in den Sommermonaten niedriger als im Herbst, Winter und Frühjahr. Dies wirkt sich natürlich auf die Spotpreise und den TKP aus.
Die Aussteuerung der richtigen Zielgruppe und Saisonalität erfordert viel Erfahrung und Expertenwissen. Welche Senderbelegung, Programmplatzierung sowie saisonale Ausrichtung für eine TV Kampagne sinnvoll sind, muss immer individuell auf das zu bewerbende Produkt bzw. die Dienstleistung abgestimmt werden.
Eine sinnvolle TV-Kampagne sollte nicht kürzer sein als zwei Wochen, mit möglichst hoher täglicher Spotfrequenz je Sender, um die Zielgruppe zu erreichen und ein repräsentatives Ergebnis zu liefern. Damit für die Umsetzung der TV-Kampagne ausreichend Terminverfügbarkeiten gegeben sind, sollte die Buchung der Werbezeiten möglichst frühzeitig erfolgen. Wir empfehlen eine Buchung spätestens 4 bis 6 Wochen vor Kampagnenstart.
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2. Zyklischer oder antizyklischer Kampagnenzeitraum
Damit die Kampagne erfolgreich starten kann, sollte das werbende Unternehmen nicht nur das eigene Produkt im Griff, sondern auch die Konkurrenz im Blick haben. Denn, wenn Mitbewerber auch auf TV-Werbung setzen, sollte die eigene Kampagne auf deren Aktivitäten abgestimmt sein. Dabei gibt es zwei wesentliche strategische Ansätze: Gleichzeitig oder antizyklisch werben.
Zyklische Werbung
Der Ansatz, gleichzeitig mit der Konkurrenz zu schalten, hat einerseits den Vorteil, dass sich die Zuschauer grundsätzlich bereits mit dem Produkt oder ähnlichen Produkten auseinandergesetzt haben und deren Interesse unter Umständen bereits geweckt wurde. Andererseits muss der Werbedruck aber auch besonders hoch sein, um sich gegen die Konkurrenz durchzusetzen. Da die Zuschauer mit mehreren ähnlichen Produkten konfrontiert werden, muss der Spot in hoher Schlagzahl präsentiert werden. Dafür ist ein entsprechendes Budget notwendig.
Antizyklische Werbung
Der zweite Ansatz ist, gezielt Werbepausen der Konkurrenz zu nutzen, ob es sich nun um ganze Zeiträume oder einzelne Zeitschienen handelt. Ein klarer Vorteil ist die Alleinstellung, was ein geringeres Werbebudget mit sich bringt. Allerdings können Saisonalitäten innerhalb einer Branche eine antizyklische Werbestrategie verhindern.
3. Streuung des Werbedrucks im Kampagnenzeitraum
Abhängig vom Kampagnenziel und Kampagnenbudget sind mehrere Ansätze möglich.
Continuous-Strategie
Bei der Continuous-Strategie wird über die gesamte Kampagnenlaufzeit ein hohes Werbedruckniveau aufrechterhalten. Die Strategie eignet sich besonders für Produkteinführungen oder zur Markenbildung. Ziel ist meist ein gleichmäßig hoher GRP.
- Permanente Bewerbung, hohes Werbedruckniveau
- Hoher Budgeteinsatz
- Für Aufbau Markenbekanntheit, Produkteinführung
Recency-Ansatz
Beim Recency-Ansatz wird vergleichbar zur Continuous-Strategie ein hohes Werbedruckniveau über den gesamten Kampagnenzeitraum erhalten. Ziel ist hier allerdings nicht, einen bestimmten GRP zu halten, sondern die Netto-Reichweite bei geringen Durchschnittskontaktzahlen zu maximieren.
Da sich dieser Ansatz vor allem dann lohnt, wenn ein Kontakt bereits einen Kaufimpuls beim Zuschauer auslöst, wird die Strategie in erster Linie bei FMCG-Produkten eingesetzt.
- Permanente Bewerbung, niedriges Werbedruckniveau
- Niedriger bis hoher Budgeteinsatz
- Für FMCG
Pulsing
Das Pulsing wird vor allem dann eingesetzt, wenn das Kampagnen-Budget für einen kontinuierlich hohen Werbedruck nicht ausreicht, das Produkt aber während der gesamten Laufzeit präsent sein soll. Hier wechseln sich Phasen mit hohem und niedrigem Werbedruckniveau ab. In keiner Phase geht das Produkt komplett Off-Air.
- Durchgehende Bewerbung, wechselndes Werbedruckniveau
- Kleiner bis mittlerer Budgeteinsatz
- Für unterschiedliche Werbeziele
Flighting
Beim Flighting wird das Budget der Kampagne in einzelne Flights, also On-Air-Phasen, gesammelt. Während der Flights kann so auch mit geringem Budget ein signifikantes Werbedruckniveau aufgebaut werden. Die Strategie eignet sich für Unternehmen mit kleinem Budget, wenn TV-Werbung getestet werden soll oder für saisonale Produkte.
- Wechsel aus On-air- und Off-air-Phasen
- Kleiner Budgeteinsatz
- Für saisonale Produkte, Tests
4. Umfeld- und Zeitschienenplanung
Je nach Werbestrategie plant ein Mediaplaner nach Umfeldern oder nach Zeitschienen. Eine Umfeldplanung ist der qualitative Planungsansatz. Hier werden innerhalb eines Senders oder senderübergreifend zum Produkt und zur Zielgruppe passende Sendeumfelder herausgesucht. So eignen sich zur Bewerbung einer Hundenahrungsmarke beispielsweise in erster Linie Tiersendungen. Diese können durch Sendeumfelder ergänzt werden, die optimal zu der Zielgruppe passen, im Fall der Hundenahrung z. B. auf Frauen im mittleren Alter.
Bei der Zeitschienenplanung stehen die quantitativen Faktoren im Vordergrund. Hier plant der Mediaexperte mit Fokus auf bestimmte Timeslots, um eine maximale Reichweite in der Zielgruppe für das zur Verfügung stehende Budget zu erreichen. Es kann zur Vermischung verschiedener Umfelder kommen, woraus eine durchschnittliche Reichweite errechnet wird.
Typisches Programmschema am Beispiel Kabel 1 Classics
Am Beispielbild des Senders Kabel 1 Classics ist die Einteilung der Werktage in die sogenannte „Access- Time“ von 19:00 bis 20:15 und die anschließende „Prime-Time“ von 20:15 bis 23:00 sehr gut zu sehen. Während bei der Access-Time schon einige Arbeitnehmer erreicht werden können sind die Einschaltquoten während der Primetime gewöhnlich die höchsten des ganzen Fernseh-Tages. Dadurch resultieren natürlich auch höhere Sekundenpreise. Der TV-Planer muss hier zwischen Kosten und Wirkung abwägen. Vor allem bei Kampagnen mit begrenztem Budget wird eine Mischung aus Accessund Prime-Time geplant.
PDF-Datei, 35 Seiten
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Allgemeines zum TV-Werbebudget
Das Werbebudget ist von mehreren Faktoren abhängig. In der Regel ist das Marketingbudget bereits vorgegeben und mit bestimmten Marketingzielen verknüpft. Aus der Vergangenheit können bereits Kenntisse vorliegen, welche Ziele sich bei anderen Mediengattungen mit welchem Budgeteinsatz realisieren lassen. Bei TV-Werbung stellt sich den „TV-Neukunden“ allerdings meist die Frage: Wie hoch muss das Budget sein?
Mediabudget
Einen Anhaltspunkt bezüglich eines erforderlichen Mindest-Investments haben wir bereits weiter oben beim Mindestbudget gegeben. Dabei handelt es sich aber ausdrücklich um einen Richtwert. Eine Orientierungshilfe bietet der Vergleich mit der Konkurrenz. Dazu gibt es drei maßgebliche Vergleichsgrößen. Kernfrage ist immer, wie viele GRPs notwendig sind, um ausreichend Awareness zu erreichen.
Share of Advertising (SoA)
Der Share of Advertising setzt Werbekosten der eigenen Kampagne ins Verhältnis zum Wettbewerb. Diese Kennziffer gibt z. B. an, wer in einem Segment Top-Spender ist und wo man selbst steht.
Share of Voice (SoV)
Der Share of Voice setzt das geplante GRP-Niveau (Werbekontakte) der eigenen Kampagne ins Verhältnis zum Wettbewerb. Damit wird aufgezeigt, ob man sich „Gehör verschaffen kann“ oder ob die Gefahr besteht, „unbeachtet zu bleiben“.
Share of Mind (SoM)
Beide Werte sind sehr grobe Kennziffern, die keine Auskunft darüber geben, wie viele Kontakte tatsächlich pro Zielperson erfolgen. Hierzu gib es den Share of Mind (SoM): Dieser informiert darüber, wie viele Werbekontakte einer Branche auf die durchschnittliche Zielperson einwirken und welchen Anteil die eigene Kampagne dabei erzielt.
Aus der Marketingstrategie wird die Kommunikationsstrategie und die geeignete Mediastrategie abgeleitet. Ein entscheidender Faktor für den Erfolg einer Werbekampagne ist die richtige Zielgruppendefinition und die Kampagnenzielsetzung.
Bei der Wahl der Sender spielt die Steuerung der Werbekontakte eine große Rolle. Sender der ersten Liga erzielen schnell hohe Reichweiten, Sender der zweiten Liga treiben dafür die Durchschnittskontakte nach oben.
Kosten von TV-Werbung
Basisinformationen zu Fernsehwerbung
- Je länger ein Spot ist, umso teurer sind die Schaltkosten.
- TV-Spotpreise sind in den Monaten Juni, Juli, August und Januar am niedrigsten.
- TV-Preise in der Primetime (20 - 23 Uhr) sowie Access-Prime (17 - 20 Uhr) sind deutlich höher als in der Daytime.
- TV-Preise im Umfeld von Sendungen mit hoher Sehbeteiligung sind in der Regel höher als im Umfeld von Sendungen mit niedriger Zuschauerzahl.
- Der Einsatz von Sonderformaten (z.B. Sponsoring, Split Screen, etc.) ist teurer als der Einsatz von "klassischen" TV Spots.
Reichweite oder Kontakt?
Auf Basis der festgelegten Werbeziele wird die Mediastrategie entwickelt, die Mediaplanung erstellt und nach Ende der Kampagne der Erfolg gemessen.
Leider wird das Werbeziel bei vielen TV-Kampagnen nicht eindeutig definiert. Die Mediastrategie einer Imagekampagne, mit der Zielsetzung "Steigerung Markenbekanntheit und Aufbau eines positiven Markenimages", unterscheidet sich grundsätzlich von einer TV-Kampagne mit der Zielsetzung "Abverkauf". Werbetreibende, die beide Ziele mit einer TV-Kampagne verfolgen, müssen sich darüber klar sein, dass hierfür ein relativ hohes Mediabudget erforderlich ist.
Werbetreibende, die nicht über ein entsprechend hohes Werbebudget verfügen, sollten sich definitiv für eine der beiden Strategien entscheiden.
Reichweitenmaximierung
- Viele Sender, niedriges Werbedruckniveau pro Sender
- Hohe Reichweite, geringe Durchschnittskontakte
- Für Aufbau Markenbekanntheit, Produkteinführung, FMCG
Die Reichweitenmaximierung eignet sich für Produktneueinführungen bzw. wenn erst einmal eine gewisse Markenbekanntheit in der breiten Masse aufgebaut werden soll. Genauso funktioniert die Reichweitenstrategie bei Produkten, für die ein niedriges „Involvement“ notwendig ist, also beispielsweise für günstige Gebrauchs- und Verbrauchsgüter (FMCG) oder Lebensmittel. Hier kann die Werbebotschaft in der Regel schnell verstanden werden. Es reicht üblicherweise für die Kaufentscheidung, wenn sich der Verbraucher unterbewusst am Point-of-Sale (POS) an das beworbene Produkt erinnert.
Kontaktmaximierung
- Wenige Sender, hohes Werbedruckniveau pro Sender
- Niedrige Reichweite, hohe Durchschnittskontakte
- Für erklärungsbedürftige, hochpreisige, langlebige Produkte
Die Kontaktmaximierung eignet sich insbesondere dann, wenn die Werbebotschaft komplexer ist und erst verstanden werden muss. Dies ist bei erklärungsbedürftigen Produkten sowie bei Produkten der Fall, die ein hohes „Involvement“ voraussetzen. In erster Linie sind das Produkte mit einem hohen Anschaffungspreis (z. B. Fahrzeug) bzw. einem langen Produktlebenszyklus (z. B. Immobilie, Versicherung).
