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Mehr als klassische TV-Spots
Fernsehwerbung setzt Marken mit außergewöhnlichen und eindrucksvollen Werbebotschaften aufmerksamkeitsstark in Szene. Neben klassischen TV-Spots gibt es Sonderwerbeformen, die häufig in Verbindung zum Programmformat stehen und dadurch eine starke Marken-Awareness erzeugen.
TV-Kampagnen lassen sich durch Onlineverlängerungen des Spots als Werbevideo auf der Senderwebseite sowie um Teletext-Werbung ergänzen.
Je nach Sender gibt es gewisse rechtliche Werbeeinschränkungen. So strahlen z. B. die öffentlich-rechtlichen Sender, wie ARD oder ZDF, ab 20 Uhr keine Werbung mehr aus.
PDF-Datei, 35 Seiten
Klassische Spot-Schaltung
Der klassische TV-Spot im Werbeblock des linearen Fernsehens ist die Basis für nachhaltigen Markenaufbau. Das audiovisuelle Werbemittel bietet ausreichend Raum für Informationen sowie Produktdetails. Aufwendige Geschichten (Storytelling) sorgen dafür, dass die Zuschauer auch emotional angesprochen werden.
Die Mediakosten für klassische Spotschaltungen variieren stark, da diese von der Senderbelegung, dem Kalendermonat, dem Wochentag, dem Programmumfeld, der Zeitschiene sowie der Spotlänge abhängen. Auf den reichweitenstarken Sendern, wie z.B. ARD, ZDF, RTL, VOX, ProSieben SAT.1 und RTL II bedarf es eines deutlich höheren Mediabudgets, als auf Spartensendern, Pay-TV Sendern oder Regionalsendern.
Aktuelle TV-Specials
Direct-Response-TV (DRTV)
Diese Werbeform bezeichnet eine Mischung aus konventionellem Werbespot und Mini-Infomercial. Der Spot beinhaltet ein Call-to-Action-Element und soll eine unmittelbare Handlung auslösen. Der Zuschauer kann sich über das Produkt bzw. die Dienstleistung via Service-Telefonnummer oder Web-Domain informieren und im Idealfall direkt ordern. DRTV-Kampagnen sind nur für E-Commerce Unternehmen möglich, deren Angebote ausschließlich online erhältlich sind.
Sponsoring
Im Fernsehbereich ist Sponsoring als Sonderwerbeform eine eigenständige Form der direkten oder indirekten Finanzierung einer Sendung. Bei gesponserten Sendungen muss zu Beginn und am Ende der Sendung in vertretbarer Länge auf die Finanzierung durch den Sponsor hingewiesen werden (z.B. "die Sendung wird Ihnen präsentiert von ...").
Beispiele:
- Trailer Sponsoring
Integration eines Sponsoringhinweises im Anschluss an den Formattrailer - Programm Sponsoring
Präsentation eines Programms durch eine Kundenmarke über Platzierung von Billboards am Format - Rubrik Sponsoring
Präsentation einer Sendungsrubrik innerhalb von Magazinen oder Entertainmentformaten
Special Creations (Special Ads)
Special Ads ermöglichen eine noch engere Verknüpfung von Programm und Werbung und schaffen individuelle Kommunikationslösungen – aufmerksamkeitsstark und innovativ.
Beispiele:
- Split-Screen
Teilung des Bildschirms in zwei oder mehr Fenster, wobei in einem der Fenster Werbung laufen kann - Cut In
Werbliche Einblendung unmittelbar über dem laufenden Programm - ID Spot
Individuell gestalteter Übergang zwischen Werbeopener und erstplatziertem Spot
Product Placement
Product Placement (dt. Produktplatzierung) ist die im Austausch gegen Geld/Vorteile vorgenommene Integration des Namens, des Produktes, der Verpackung, der Dienstleistung oder des Unternehmenslogos eines Markenartikels oder eines Unternehmens in Massenmedien, ohne dass der Rezipient das als störend empfinden soll. Product Placement ist in Deutschland als sogenannte „Produktbeistellung“ erlaubt, bei der Unternehmen ihre Produkte für Filmproduktionen unentgeltlich zur Verfügung stellen (zum Beispiel Autos oder Software). Unerlaubtes Product Placement nennt sich im deutschen Sprachraum Schleichwerbung und ist dadurch gekennzeichnet, dass es dramaturgisch nicht notwendig ist, das jeweilige Produkt zu benutzen oder die Marke ins Bild zu setzen.
Addressable TV
Diese neue Werbeform ist mit allen aktuellen Smart TVs nutzbar. Addressable TV verbindet lineares Fernsehen mit digitaler Werbung. Werbebanner (Switch In) werden für 10 Sekunden während des laufenden Fernsehprogramms eingeblendet und erreichen damit eine einzigartige Aufmerksamkeit beim Zuschauer.
Splitscreen-Werbung
Splitscreen bedeutet wörtlich übersetzt „geteilter Bildschirm“. Bei dieser Werbeform wird also nur ein Teil des ausgestrahlten Bildschirms mit Werbung belegt – im anderen Teil läuft das aktuelle Programm weiter. Dadurch sinkt die Gefahr des “Wegzappens“ und die Werbung wirkt gleichzeitig besonders aufmerksamkeitsstark. Die Kennzeichnung des Spots durch einen entsprechenden Schriftzug ("Werbung“) ist Pflicht. Außerdem ist Splitscreen-Werbung bei Gottesdiensten und Kindersendungen nicht erlaubt.
Trailer-Sponsoring
Beim Trailer-Sponsoring wird der Sponsoring-Hinweis am Ende eines Ankündigungs- oder Begleit-Trailers platziert. In der Regel wird das Trailer-Sponsoring nur in Kombination mit dem Programm-Sponsoring angeboten. Es erhöht also die Reichweite des Programm-Sponsorings bei gleicher Aufmerksamkeit und Akzeptanz durch den Zuschauer.
Kurzunterbrechungen
Kurzunterbrechungen während bestimmter Formate sichern die Aufmerksamkeit. Es besteht nur ein geringes Risiko, dass die Zuschauer wegschalten, da die Aussicht auf das Ende der Werbung eingeblendet wird (z.B. durch Einblendung eines Countdowns).
Kurzunterbrechungen sind vor allem für Unternehmen sinnvoll, die bereits einen bestimmten Bekanntheitsgrad am Markt besitzen, da durch die sehr kurze Unterbrechung der Sendung die Hauptaufmerksamkeit der Seher noch bei dem eigentlichen Format liegt und nicht beim Spot.
