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München, 20. Juni 2024 – „Unsere Belegschaft besteht im Wesentlichen aus ‘Ossis’ - darauf sind wir Vibaner stolz!” - Mit der provokanten und bereits prämierten Kampagne „Genuss statt Spaltung” hat sich die Viba sweets GmbH aus Thüringen nun auch den Jurypreis des diesjährigen Kreativwettbewerbs #KREATIV gesichert. Die Jury, bestehend aus neun Expert:innen, wählte die Kampagne aus 152 Einreichungen aus. Sie lobte insbesondere den kreativen Ansatz sowie den couragierten Umgang mit den kontroversen Äußerungen von Mathias Döpfner, Vorstandsvorsitzender der Axel Springer SE, vom April 2023. Der Wettbewerb, initiiert vom Münchner Media-Dienstleister crossvertise GmbH, fand dieses Jahr zum zweiten Mal statt und zielt darauf ab, kreative Werbe-Highlights des deutschen Mittelstands auszuzeichnen. 

Credits: Viba sweets Gmbh (links) und Karl und Liesl e.V. (rechts)

Vergeben wurden – getreu dem Award-Motto „#KREATIV – diese Kampagne kannst du dir schenken” – zwei Mediabudgets im Wert von je 10.000 Euro. Neben dem Jury Sieger wurde auch in diesem Jahr wieder ein Publikumsliebling gekürt. Die Online-Community hatte die Möglichkeit, auf www.crossvertise.com/kreativ ihren Favoriten zu wählen. Hier überzeugte die Münchner Elterninitiative aus Untergiesing, Karl und Liesl e. V., mit einem bunt gestalteten floralen Plakat, das für liebevolle und professionelle Kinderbetreuung wirbt und gleichzeitig den Personalmangel in Münchner Krippen und Kitas thematisiert.

Die Jury-Entscheidung und das Publikumsvoting verliefen parallel, aber unabhängig voneinander. Während die Expert:innen im Rahmen einer Jurysitzung ihr Gewinner-Unternehmen aus allen Beiträgen bestimmten, wurde der Publikums-Favorit durch ein zweistufiges Online-Voting ermittelt. Aus diesem gingen zunächst die TOP20 und schließlich das Sieger-Unternehmen hervor. 

Außenwerbung und Social Media sind hoch im Kurs bei KMUs

Vom klassischen Plakat bis zu Social Media Spots – auch in diesem Jahr war unter den 152 eingereichten Werbemotiven beinahe jeder Werbekanal vertreten. Auffällig: Die Hälfte der vom Publikum gewählten TOP20 Beiträge waren Bewegtbild-Produktionen, die vorrangig für die Nutzung auf Social Media konzipiert wurden. Viele der Finalist:innen setzten auf Spots, um bei gesellschaftsrelevanten Themen Emotionen zu wecken und Authentizität zu vermitteln.

Auch im Juryvoting zeigte sich diese Tendenz, das bestätigt Jasmin Kleespies, Kreation Audio/Video & Leitung Video-Unit der proFM media GmbH & Co. KG: „Bewegtbild at it’s best! So viele Film- und Werbespot-Kampagnen, wie dieses Jahr eingereicht wurden, macht mich richtig stolz! Ein Indiz dafür, dass auch der Mittelstand mit den großen Playern mithalten kann! Kreativität, wie sie sich gehört: Bunt, auffällig, laut, leise, emotional und vor allem – in allen Facetten!”

Torsten Macel, Verkaufsleitung Süd, ZDF Werbefernsehen GmbH, kommt zu einer ähnlichen Einschätzung: „Hervorzuheben ist der wirklich zahlenmäßig hohe Anteil an qualitativ hochwertigen Einreichungen. Ebenso toll, dass mit dem Award hier Kunden bzw. Marken eine Chance auf ein Mediabudget bekommen, die sonst nicht unbedingt zwangsläufig hohe Summen investieren können. Fazit: Eine gute Sache mit Freude für die Jury.”

Tiefe gesellschaftliche Relevanz der Kampagne von Viba sweets

Die Kampagne von Viba sweets zeichnet sich durch ihre schnelle und provokative Reaktion auf die umstrittenen Äußerungen von Mathias Döpfner aus („Die ossis [sic] sind entweder Kommunisten oder faschisten [sic]. Dazwischen tun sie es nicht. Eklig.“) und spielt mit der Verantwortung der Medien. Die Antwort von Viba sweets griff die Aussage auf und konterte bewusst, indem sie die kontroversen Thesen positiv auf die eigene Marke umlegte. Damit wies das Unternehmen auf das 33. Jahr der Wiedervereinigung hin und erteilt der gesellschaftlichen Spaltung eine deutliche Absage. Die deutsch-deutsche Erfolgsgeschichte von Viba sweets, die seit 131 Jahren in Thüringen verwurzelt ist, wurde so geschickt in die Kampagne integriert. Die Aktion führte zu einem überwältigend positiven Medienecho mit 14 Millionen Kontakten – und überzeugte nun auch die #KREATIV-Jury.

„Während die meisten Awards große Kampagnen mit großen Budgets von großen Marken zeigen, richtet #KREATIV die Scheinwerfer auf die Kampagnen von KMUs", findet Jury-Mitglied Verena Gründel, Director Brand & Communications DMEXCO, die dieses Jahr zum ersten Mal dabei war. "Die Bandbreite der Kreativität und vor allem die Qualität der Ideen waren spannend zu sehen. Am Ende hat sich Viba sweets verdient durchgesetzt, weil die Anzeige ein aktuelles Thema schnell aufgriff, Haltung und gleichzeitig Humor zeigt, zur Herkunft der Marke passt, das Medium Print optimal nutzt und einen Call to Action setzt, der überdurchschnittlich performte. Alles richtig gemacht!”.

Die Kampagnen der Gewinner gehen im Herbst 2024 an den Start. „Wir sind gespannt, welches gesellschaftlich relevante Thema Viba sweets diesmal in einem kreativen Remake der Kampagne aufgreifen wird. Ebenso freuen wir uns auf die Umsetzung der Kampagne von Karl und Liesl e. V.“, so Thomas Masek, Co-CEO der crossvertise GmbH. 

Das Budget und die Produktionskosten für die Gewinner-Kampagnen übernimmt die crossvertise GmbH gemeinsam mit den fünf Sponsoren des Wettbewerbs: Factor Eleven GmbH, proFMmedia GmbH & Co. KG, Raketenwerk UG, RMSi Radio Marketing Service interactive GmbH, Staudigl-Druck GmbH & Co. KG und Weischer.JvB GmbH. Außerdem läuft die gesamte Mediaplanung sowie -buchung über die crossvertise GmbH.

„Ein großes Dankeschön an alle Bewerber:innen, das Publikum für ihre Stimmen und natürlich an unsere hervorragende Fachjury und unsere Sponsor:innen. Unser Wettbewerb lebt von der Kreativität der eingereichten Kampagnen - die sich qualitativ keineswegs hinter denen der großen Brands verstecken müssen. Die Tatsache, dass gegenüber dem Vorjahr sogar 24 Prozent mehr KMUs teilgenommen haben, zeigt, dass sie sich dem auch bewusst sind. Das ist wirklich schön zu sehen”, resümiert Masek.

Die Jury-Mitglieder in diesem Jahr:

• Björn Benna (Senior Digital Sales Manager, RMS Digital Sales)
• Hansrobert Schimmer (Key Account Manager, Staudigl Druck GmbH & Co. KG)
• Helmut van Rinsum (Fachjournalist)
• Jasmin Kleespies (Kreation Audio/Video & Leitung Video Unit, proFMmedia GmbH & Co. KG)
• Matthias Kersten (Head of Experience & Communication, Weischer.JvB)
• Olga Dreger-Schäfer (Geschäftsführerin der Werbeagentur, Raketenwerk UG)
• Thomas Stockhorst (Head of Partner Management, Factor Eleven GmbH)
• Torsten Macel (Verkaufsleitung Süd, ZDF Werbefernsehen GmbH)
• Verena Gründel (Director Brand & Communications, DMEXCO)