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Connected TV & Retail Media: Zentrale Wachstumstreiber der Werbebranche 2025
Connected TV wird auch 2025 noch viele Marketers als eines der zentralen Trendthemen beschäftigen. Gleichzeitig zeigt sich im Bereich Retail Media eine rasante Entwicklung. Beide stehen vor der großen Herausforderung, eine einheitliche Planung und Messbarkeit zu bieten.
Connected TV (CTV) dominiert die Werbewelt auch 2025
Aktuelle Entwicklungen bestätigen, dass sich dies noch verstärken wird. Ein wesentlicher Schub kommt durch Veränderungen im Telekommunikationsmarkt: Vodafone meldete aufgrund einer Gesetzesänderung zum „Nebenkostenprivileg“ einen erheblichen Kundenrückgang im klassischen TV-Geschäft: Durch das Ende der Umlage von Fernsehkosten auf Mieter entscheiden sich mehr Verbraucher aktiv für Streaming-Optionen.
Streaming-Abos mit Werbung: Der neue Standard?
Parallel dazu haben Player wie Netflix, Amazon und Disney 2023 und 2024 ihre werbefinanzierten Abomodelle auf den Markt gebracht, die zunehmend bei preisbewussten Zuschauern Anklang finden. Eine Studie von Simon-Kucher zeigt, dass bereits 22 % der Deutschen ein Abo mit Werbung nutzen:
- Die Zahl der Netflix Werbe-Abos hat sich 2024 im Vergleich zum Vorjahr verdreifacht. 20 % nutzen ein Abo mit Werbung.
- Bei Disney+ sind es aktuell 14 %.
- 23 % der Amazon Prime-Kunden nutzen das Werbeabo.
Kooperationen und Bundles: Neue Strategien der Anbieter
Unternehmen reagieren auf die hohe Marktdynamik, indem sie Partnerschaften eingehen: Kooperationen wie die von waipu.tv mit Disney+ und Netflix oder die Super-Bundling-Strategie von Lidl und Disney+.
Während dies für Verbraucher:innen eine willkommene Wahlfreiheit bietet, ist es für Werbetreibende zunehmend schwierig sicherzustellen, dass der Spot nur auf den gewünschten Streaming-Diensten ausgespielt wird – und nicht im ganzen Inventar des Bundles. Um das zu gewährleisten, empfiehlt es sich, die Kampagne von einer erfahrenen Agentur aufsetzen zu lassen.
CTV-Werbung: Hohe Aufmerksamkeit, hohe Werbebereitschaft
Die Werbebereitschaft ist jedoch hoch, da CTV als Medium eine deutlich höhere Aufmerksamkeit bei den Zuschauern erzielt und durch das gegenüber klassischem TV vergleichsweise geringe Werbeaufkommen eine positive Nutzererfahrung bietet. Das zeigt auch die Screenforce Gattungsstudie „TRACK THE SUCCESS“ in Zusammenarbeit mit eye square:
Zwei zentrale Herausforderungen: Fragmentierung und Messbarkeit
Allerdings birgt das Wachstumspotenzial auch Herausforderungen. Die Vielzahl an Plattformen und Abo-Modellen kann zu Überforderung und Abo-Müdigkeit bei den Konsumenten führen, was den Wechsel zwischen Diensten begünstigt. Werbetreibende stehen dann vor der Herausforderung, eine zunehmend fragmentierte Zielgruppe zu erreichen, da Nutzer weniger loyal zu einem Dienst bleiben.
Hinzukommt die aktuell größte Herausforderung der plattformübergreifenden Messbarkeit: Das Angebot ist bei CTV besonders stark fragmentiert. Die Zusammenarbeit zwischen den Anbietern muss sich hier verbessern. Buchung und Auswertung müssen anbieterübergreifend möglich werden.
Retail Media: Ein Wachstumsmarkt mit enormem Potential
Immer mehr Advertiser erkennen das Potential von Retail Media und integrieren bereits unterschiedliche Elemente aus dem Retail-Ökosystem in ihre Mediaplanung.
Die Zahlen unterstreichen die Dynamik dieses Trends: Im Jahr 2023 ist Retail Media in Europa fast viermal schneller gewachsen als der gesamte Werbemarkt – mit beeindruckenden 22,1 % Wachstum im Vergleich zu 6,1 % für den Gesamtmarkt (Quelle: IAB Europe).
Doch was genau verbirgt sich hinter dem Begriff Retail Media?
Um dieses Konzept greifbarer zu machen, lässt es sich in drei zentrale Werbe-Bausteine unterteilen, die sowohl einzeln als auch in Kombination in der Mediaplanung umsetzbar sind:
- Instore: Digitale Screens am Point of Sale (PoS), die Konsument:innen direkt vor Ort ansprechen
- Onsite: Werbung innerhalb des Webshops oder der App eines Händlers.
- Offsite: Die Nutzung von 1st-Party-Daten der Händler, um Konsument:innen im offenen Web anzusprechen.
Herausforderungen und Chancen
Trotz des enormen Wachstums bleibt der Markt – wie auch bei Connected TV – noch fragmentiert. Hier stehen wir also vor der gleichen Herausforderung: Das Fehlen einheitlicher Buchungs- und Reporting-Möglichkeiten, was die Skalierbarkeit und Vergleichbarkeit erschweren.
Zudem stellt sich die Frage, welche Möglichkeiten Händler in Zukunft nicht nur für endemische, sondern auch für non-endemische Kunden schaffen werden – ein Aspekt, der die zukünftige Entwicklung maßgeblich beeinflussen könnte.
Beispiel:
- Endemic Werbung: Ein Elektronikhersteller wirbt auf der Website eines Elektronikhändlers für seine Produkte.
- Non-Endemic Werbung: Eine Versicherungsgesellschaft schaltet Anzeigen auf Amazon oder in einem Supermarkt, obwohl ihre Dienstleistungen dort nicht erhältlich sind.
Die Zukunft von Retail Media
Eines steht fest: Der Retail-Media-Markt ist in Bewegung. Die rasante Entwicklung eröffnet neue Möglichkeiten, stellt aber auch hohe Anforderungen an Flexibilität und Innovationskraft. Auch wir bei crossvertise setzen bereits auf unterschiedliche Facetten von Retail Media und integrieren diese erfolgreich in die Mediaplanung unserer Kunden.
Es bleibt spannend zu beobachten, wie Händler, Technologieanbieter und Advertiser zusammenarbeiten, um das volle Potential auszuschöpfen. Klar ist: Retail Media wird wachsen und die Art und Weise, wie wir Werbung denken, verändern.
