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Die Gewichtung der Medien sowie deren Werbeträger (Mediaselektion)
In diesem Teil der Media-Analyse wird abgewogen, mit welchen Medien und mit welchen Werbeträgern innerhalb einer Mediengattung die Werbebotschaft am effizientesten an Ihre Zielgruppe herangetragen werden kann. Zunächst stellt sich die Frage, welche Medien Ihre Zielgruppe nutzt, um informiert zu sein und welche Vorteile jedes einzelne Medium für Sie bietet.
Je genauer die Medien bekannt sind, umso besser kommt Ihre Botschaft beim Rezipienten an. In diesem Schritt müssen die einsetzbaren Mediengattungen und Werbeträger verglichen werden. Ob eine Kampagne nur ein oder mehrere Medien nutzt, also crossmedial wirken soll, inwieweit diese Medien vernetzt werden und mit welcher Gewichtung die einzelnen Mediengattungen zum Einsatz kommen, muss durch die Mediaselektion geklärt werden.
Nach der groben Verteilung, der Intermediaanalyse geht es dann an die Feinarbeit. Denn auch innerhalb einer Mediengattung gibt es meist zahlreiche Wahlmöglichkeiten an Werbeträgern.
Darum gilt es z.B. festzulegen, welcher Magazintitel, welche Programmauswahl im Fernsehen oder welche Websites als Träger des Werbemittels eingesetzt werden.
Kriterien der Werbeträgerbewertung
Folgende Tabelle zeigt die Bewertung der Werbeträger auf,eingeteilt in die drei Kriterien: Qualität, Quantität und Wirtschaftlichkeit
Qualität
- Affinität: prozentualer Anteil aller Nutzer der Zielgruppe eines Mediums
- Affinitätsindex: Wert in Relation zum Zielgruppenanteil in der Gesamtbevölkerung bzw. bei allen Männern und Frauen
Quantität
- Reichweite: Welcher Anteil der Zielgruppe kann erreicht werden?
- Auflage: Die Anzahl der Exemplare der Publikationen (Zeitung, Bücher, etc.), die in einem Druckvorgang produziert werden.
- Ratings: Branchenüblicher Begriff für Sehbeteiligung bzw. Einschaltquote
Wirtschaftlichkeit
- 1000er-Preise: (Kosten / Leistung) x 1000
- 1000er-Auflagenpreis: (Kosten / Auflage) x 1000
- 1000er-Kontaktpreis: (Kosten / Kontakte) x 1000
Auszählungsprogramme in der Mediaplanung
Mittels Studien, Zählprogrammen und anhand von Erfahrungswerten wird der Markt im Rahmen der Mediaplanung analysiert, die genaue Zielgruppe festgesetzt und erwogen, mit welchen Werbemitteln, in welchen Medien, zu welcher Zeit und zu welchen Kosten Sie diese Zielgruppe am besten ansprechen können.
Die Arbeit der Mediaplanung kann durch verschiedene Auszählungsprogramme unterstützt werden.
Die Rangreihenzählung
Das umfangreiche Werbeträgerangebot wird auf die Eignung für Ihre Kampagne überprüft. Rangreihen liefern bei der Mediaplanung einen ersten groben Überblick über die Tauglichkeit der Medien für eine Kampagne. Dabei kommen quantitative, qualitative und monetäre Kriterien zur Geltung.
Je nach Zielsetzung wird die Rangreihe z.B. nach Reichweite oder Tausenderkontaktpreis gegliedert. Entsprechend werden die besten Medien für Ihre Kampagne in den jeweiligen Mediaplan einbezogen.
Die Planevaluierung
Die Planevaluierung beinhaltet die Erstellung des Mediaplans mit verschiedenen Medien, Werbeformen, Belegungseinheiten und Frequenzen.
Der fertiggestellte Mediaplan wird auf seine Leistungsfähigkeit und Eignung hin überprüft. Da sich die Kennzahlen der jeweiligen Medien allerdings stark unterscheiden, können nur innerhalb der einzelnen Mediengattungen harte Kriterien gewinnbringend eingesetzt werden. Bei Printmedien kommt beispielsweise die Auflage, im Bereich TV die Einschaltquote zum Tragen. Das Ergebnis des Vergleichs der unterschiedlichen Medien basiert auf dem Know-How und der Erfahrung des Mediaplaners.
Die Basisauszählung
Sie zeigt auf, wie groß der Anteil der definierten Zielgruppe an der Gesamtbevölkerung ist. So kann die Struktur der Zielgruppe dokumentiert werden.
Die Segmentation
Der heterogene Gesamtmarkt wird in homogene Marktsegmente (Käufergruppen) aufgeteilt. Somit handelt es sich um einen Vorgang des Sortierens, bei dem eine vorab definierte Gesamtmenge nach bestimmten Aufspaltungskriterien in Teilmengen (Segmente) unterteilt wird. Ein Beispiel hierfür sind die Sinus-Milieus, die demografische Eigenschaften wie Bildung und Einkommen mit soziokulturellen Werten wie Lebenszielen verbinden.
Media-Strategie
Hier finden Sie eine kurze Zusammenfassung auf welche Eckpunkte Sie bei Ihrer Media-Strategie achten müssen.
Zielgruppen-Analyse
Ein kurzer Überblick über die Zielgruppen-Analyse und eine Zusammenfassung der Informationen die Sie benötigen um ihre Zielgruppe zu bestimmen.
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